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中國智能手機零增長時代 華為、小米和OPPO零和博弈

瀏覽量:2418 上傳更新:2018-01-30

盡管中國智能手機的增長放緩論已經(jīng)持續(xù)了一段時間,但當年底“成績單”真正發(fā)放的時候,現(xiàn)實卻比預測更加殘酷。

在市場調(diào)研機構Canalys公布的最新數(shù)據(jù)中,中國智能手機出貨量在 2017年首次迎來整體性的下滑,出貨量僅為4.59億臺,比2016年相比下降4%;其中2017年第四季度的表現(xiàn)最為糟糕,出貨量同比下滑超過 14%,僅有1.13億臺。Canalys分析師賈沫表示:中國手機市場衰退的速度,比預期的還要快。

“2017年智能手機的出貨量整體呈下降趨勢,比如魅族這些以前有一定規(guī)模的廠商,降幅明顯。同時有樂視,酷派的慢慢邊緣化,在2018年,前五的廠商會讓市場更加固化,留給其他手機廠商的空間會更小。”賈沫對一財科技記者說。

事實上,不僅僅是中小手機廠商,即便是對于手機排名前五的國內(nèi)的廠商來說,銷量實現(xiàn)增長的壓力也不小。

在華為日前召開的市場大會頒獎典禮上,華為消費者業(yè)務的2018年市場目標為441億美元,數(shù)字較為保守。早在2016年年初,華為創(chuàng)始人任正非曾經(jīng)給這一部門的目標定在了“5年內(nèi)超越1000億美金的銷售收入”,受智能手機整體衰退因素影響,要想完成目標目前來看還有很長一段路要走。

即便是在2016年以近8000萬部出貨量拿下中國市場第一的OPPO,對今年出貨量的預期也僅僅是“同比去年略有增長”。OPPO副總裁吳強在接受記者采訪時表示,頭部企業(yè)的競爭格局已經(jīng)形成,競爭會更加激烈,在這種情況下,手機企業(yè)不能犯錯。

“為什么一定要增長呢?市場下滑的時候活下去才是最重要的?!眳菑娬f。

“無增長”時代

當去年二季度中國智能手機市場首次出現(xiàn)了季度出貨量下滑的時候,行業(yè)內(nèi)外并沒有對接下來的形勢表現(xiàn)的像今天這樣悲觀。

當時金立的市場目標還希望在兩三年內(nèi)做到1億臺,夏普還希望依托富士康的資源把中高端市場做起來,而OPPO和vivo也在向中高端市場邁進,完成品牌的升級。酷派、魅族等廠商雖然遇到了困難,但也對市場存有希望,等待翻身的機會。

但還不到一年時間,倒閉、追債以及資金鏈困難的壞消息籠罩著整個行業(yè)。以退為進,成為了目前大多數(shù)手機廠商的市場策略。

對于為何中國手機市場出貨量會在2017年出現(xiàn)下滑,Canalys分析師表示,目前消費者已經(jīng)完成了從基礎功能的電話到入門級智能手機的升級,而且手機的生命周期不斷延長,所以換機的意愿并不高。

事實上,從2010年到2015年,全球的手機市場上,基本上是蘋果和三星兩家獨大。雖然一線城市,iPhone和三星Galaxy已經(jīng)成為必備品,但對小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費者,蘋果和三星的價格顯然過高,而且他們需要的是更基礎的功能。因此,過去兩年,中國手機品牌以更加實惠的價格,提供“入門級”智能手機,實現(xiàn)了快速增長。

美國機構Zenith發(fā)布的一份研究報告指出,2018年之前,中國智能手機用戶數(shù)量將位居全球第一,達到13億,接近平均一人一部的水平。也就是說,即便是現(xiàn)在市場上的入門級智能手機,功能也是非常齊全的,而且手機的生命周期已經(jīng)達到了26.8個月。因此,Canalys分析稱,在5G普及之前,中國手機市場將會有一段時間的停滯。

吳強也認同這一觀點,除此之外,他還認為創(chuàng)新力的不明顯導致消費者被動換機意愿變得不強烈。

“智能手機行業(yè)不像往年那么快速地增長,原因在于大半年沒有技術創(chuàng)新的產(chǎn)品,刺激用戶的換機因素沒有那么強烈,消費者的被動換機意愿也在下降?!眳菑妼τ浾弑硎?,這種趨勢仍然會持續(xù),2018年的挑戰(zhàn)甚至會強于2017年,整體市場依然會略有下降。

從2017年全年來看,全面屏手機是一個在廣告營銷語中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。但事實上,全面屏手機并不是一個新鮮的產(chǎn)品,早在三年前夏普就推出了全面屏手機EDGEST 302SH,但受限于傳統(tǒng)供應鏈導致成品價格過高,這款產(chǎn)品并沒有在市場上引起過多波瀾。最重要的是,從出貨量來看,全面屏也并不是2017年的出貨主力產(chǎn)品。

在記者采訪了多家臺灣供應鏈分析機構后發(fā)現(xiàn),如果把2017年的全面屏手機出貨量看做10,三星和蘋果將會拿掉6個點,剩下的4個點被安卓陣營瓜分。而在安卓陣營中,華為將會占到2個點以上,而剩下的2個點,就是此前市場喧囂中的“全面屏風口”。

“對大部分二線廠商而言,提升出貨量會相當困難,三線廠商必須牢牢攥緊自己的用戶?!辟Z沫對記者表示,規(guī)模給廠商帶來的優(yōu)勢從2017年就體現(xiàn)到方方面面,從供應鏈的掌控,生產(chǎn)的效率,市場營銷的強度和渠道的速度,廣度,都能夠看到規(guī)模越大的廠商越游刃有余。而規(guī)模更小的廠商則必須選擇性的去投入。這一點也是我們認為他們的挑戰(zhàn)更加嚴峻的原因之一。

十字路口的下一步

可以看到,在眾多手機調(diào)研機構的2018年出貨量預期中,國內(nèi)智能手機的增長率可能都在個位數(shù)甚至是在更低的數(shù)據(jù)下徘徊。對于如何“更有效率”的激活國內(nèi)市場,各家廠商使用的方式并不一樣。

對于OPPO來說,強勢的線下市場是優(yōu)勢,而如何實現(xiàn)品牌升級成為過去一年多時間吳強思索最多的問題。在小米和華為等品牌的激進市場戰(zhàn)略下,OPPO希望探索一種“超級旗艦店”的模式,來更好地樹立OPPO的品牌形象。

2017年年底OPPO在上海開設了全球首家“超級旗艦店”,希望“摒棄”過去OPPO店鋪銷售“拉人”的“套路”,并且對店內(nèi)員工不設KPI考核,開設更多的分享課程與消費者進行溝通,雖然吳強不知道會不會成功,但對于OPPO的品牌升級,這是一個開始。

而vivo 則從產(chǎn)品的角度出發(fā),來提升品牌的調(diào)性。1 月 24 日,vivo 推出了 X20 Plus 屏幕指紋版,售價是 3598 元人民幣,這也是市面上首款搭載屏幕指紋識別技術的量產(chǎn)機型。在此之前,vivo 也是國內(nèi)最早推出 18:9 全面屏的手機廠商之一。vivo創(chuàng)始人沈煒在日前舉行高通的技術合作伙伴大會上表示,vivo愿意在科技創(chuàng)新上持續(xù)的投入,同時也認為vivo是每次科技創(chuàng)新的受益者。

華為則把更多的精力放在了“AI手機”上。2017年,人工智能芯片成為華為手機進擊中高端市場的“核武器”,蓄勢兩年才公布的手機芯片麒麟970被余承東稱之為開啟“AI時代”的鑰匙”,他說,現(xiàn)在是APP時代,但未來一定是AI時代。同時,他強調(diào),目前手機市場仍然在洗牌,包括中國市場在內(nèi),大部分品牌都會消失掉,未來全球也就剩下三家,甚至更少。

余承東對記者表示,人工智能已經(jīng)為智能手機的體驗帶來了顛覆:不用觸屏,可以直接語音操作;有人工智能大腦,云端知識庫,手機具備深度學習能力;直達服務,不用查各種App,綜合體驗直達服務。

不過他也坦承,人工智能只是提供一種基礎和能力,語音、拍照等方面的應用只是開端,后續(xù)還需要生態(tài)的完善,華為也已經(jīng)為開發(fā)商開放了人工智能開發(fā)方面的資源和能力?!皶牎f、會思考,未來AI在手機上還有更大、更多的可能。

與其他手機頭部企業(yè)不同的是,小米在2017年的重點放在了國際市場上。小米創(chuàng)始人雷軍不久前在接受一財科技記者采訪時表示,2017年小米的國際業(yè)務成長了300%,而預計2018年也會達到100%。

賈沫對記者表示,在國內(nèi)渠道成本高漲,市場飽和的情況下,出海成為企業(yè)擴大規(guī)模,維持增長的必經(jīng)之路。但如何選擇進入的市場是廠商需要去權衡的。西歐北美等發(fā)達國家可以帶來更好的利潤,但是公開渠道占比有限。如果不能很好地與運營商展開合作,會入不敷出,選擇更切合自身渠道策略和產(chǎn)品的市場去嘗試最為穩(wěn)妥。

而在Canalys看來,中國市場的衰退將對那些嚴重依賴本土市場的中國廠商產(chǎn)生不利影響,無論是現(xiàn)金流還是盈利能力都會遭到制約,廠商們進行海外擴張的步伐也會減緩。

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